譚北平：2022年，數字化將成品牌營銷重要戰場

      “中國營銷人面對的是全球發展最蓬勃、變化最快速，同時挑戰也最為多元的市場，并且正在走出一條以營銷數字化為核心的新增長道路。”譚北平表示。

      在最新發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷費用穩中看漲，增幅為19%。這份報告對食品飲料、美妝個護、醫療保健等20多個行業的270位成熟及新銳廣告主進行調研后，對中國2022年的營銷市場發展趨勢做了上述預測。

      作為秒針營銷科學院院長的譚北平近日針對2022年的營銷投資走勢做出預測：2022年中國企業整體營銷費將增長19%。2022年整體營銷投資增長的速度已經回到了疫情前的水平，盡管今年第三和第四季度廣告和營銷行業投放有所波動，但明年的投資信心還是不斷走強的。

      營銷預算投入增長19%

      報告預測，2022年中國市場企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率將達19%。此外，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點，疫情新常態下，中國營銷投資信心持續正向。譚北平表示，對廣告主的調研分析維度中，除了營銷目標、媒介類型、投資意愿等，報告還重點對營銷技術應用和新營銷理念的應用預期做了調研，以更加精準地分析廣告主的投放信心和投放費用去向。

      值得注意的是，在新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續強勁。新銳廣告主不僅在營銷上的投資欲望變強，在品牌的市場訴求上也將更加強烈。新銳廣告主雖營銷預算少于成熟廣告主，但增加營銷投入的比例卻遠超成熟廣告主，特別是“大幅增長”比例較高。87%的新銳廣告主將增加營銷投入，高出成熟廣告主16個百分點，38%的新銳廣告主預算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

      譚北平表示，2022年將很可能是新銳品牌和成熟品牌進入正面爭奪的一年，成熟品牌把在行業里碰到的新銳品牌真正當成了重要對手，而新銳品牌則開始更加頻繁地挑戰成熟品牌的地位。對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標。成熟品牌和新銳品牌的營銷投放邏輯仍然有差異，過去成熟品牌的邏輯是大品牌、大曝光，新銳品牌則是通過各種社交媒體來獲得品牌粘性，2022年，無論成熟品牌還是新銳品牌，都會在數字營銷和數字技術上加大投入。

      成熟品牌和新銳品牌都很重視品牌建設，同時也不約而同地更多地使用效果類媒體，明顯增加了這一類的營銷投放，這說明他們都非常重視品效的協同。報告顯示：2021年，預算傾向“品牌宣傳”目標，整體看廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為52%和48%。對于2022年品牌宣傳和效果投放的預期，出現了“雙向奔赴”的現象，成熟廣告主和高預算廣告主均更多“增加效果比例”，而新銳廣告主和低預算廣告主在“增加效果比例”同時會“增加品牌比例”。

      ROI提升依舊是最大難題

      營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍是品牌營銷所面對的重要難題。報告顯示，在營銷媒介選擇挑戰方面，62%的廣告主認為最大的挑戰來自營銷傳播的ROI難提升，效果難驗證、媒介碎片化隨其后。報告顯示成熟廣告主的主要挑戰中，來自新銳品牌的沖擊、隱私保護政策收緊、新營銷技術難應對較為顯著；新銳廣告主的挑戰中，缺乏優質品牌廣告資源、專業人士缺乏、消費者變化難洞察更為顯著。

      分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶外和智能電商大屏投放的比例大幅增長。

      譚北平表示，ROI其實也是品牌管理的一部分，即如何看待品牌建設中投放與品牌建設效果的問題，新銳品牌早期以生存和業績增長為目標，在品牌形成一定市場后就會考慮ROI問題；成熟品牌更是如此。與整體營銷及數字營銷增長比例基本一致，2022年，中國社會化營銷預期增長率為18%。76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，35%的新銳廣告主社會化營銷增幅超30%，更加激進。

       KOL和短視頻依舊是廣告主2022年社會化營銷重點，同時值得關注的是，近6成廣告主表示官方社交賬號運營將是其重點，隨其后的是社群運營/私域流量。對比2019年至今的數據可以發現，短視頻、KOL的關注度整體呈上升態勢，2022年KOL營銷的熱度較2021年上升顯著。對于投放KOL達成的主要目標，54%的廣告主表示是產品種草，比例高于品牌傳播的27%及帶貨轉化的37%。在互聯網端的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%，值得關注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。分廣告形式的投放中，具備轉化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達70%、69%。

      效果廣告和信息流仍具優勢，兩者加大投入的廣告主比例均超5成。營銷技術的應用方面，目前內容標簽化技術應用程度最高，達65%，數據中臺次之，為50%。未來2年，AI廣告創意、線下廣告程序化投放、內容智能分發與推薦應用潛力較大，值得關注。譚北平表示，目前AI參與廣告創意的比例已經非常高，但AI仍然無法產生一個創意（idea），創意是廣告的關鍵，所以目前市場上的大量AI廣告還是技術上的復制和優化。譚北平認為，中國的數字化營銷競爭最激烈，創造性也是最好的，可以與很多新行業進行融合和滲透。相比之下，歐洲、日本以及東南亞市場目前還是以傳統電視和戶外廣告為主，美國市場的傳統電視影響力還是很巨大的，谷歌、臉書、微軟占據了絕大部分的數字媒體市場。（部分內容源自：經濟觀察網&秒針營銷科學院院長譚北平）